Marktsegmentierung, Zielgruppe und Positionierung: Das STP-Modell
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Das Wichtigste in Kürze
- STP: Segmentierung (Markt in Gruppen teilen), Targeting (Segmente auswählen), Positionierung (Platz im Kopf der Zielgruppe besetzen).
- Segmentierungskriterien: geografisch, soziodemografisch, psychografisch (Werte, Lebensstil), verhaltensbezogen (Kaufverhalten, Nutzen).
- Gute Segmente sind messbar, erreichbar, groß genug, trennscharf und zeitlich stabil.
- Positionierung ist die Antwort auf: Warum sollte diese Zielgruppe bei uns kaufen statt beim Wettbewerb? Erstpositionierung, Umpositionierung, Positionsverstärkung.
Niemand kann für alle das Richtige sein. Marktsegmentierung ist die Entscheidung, für wen man es sein will – und Positionierung die Entscheidung, als was man in deren Kopf stehen will. Beides zusammen, mit der Zielgruppenwahl dazwischen, heißt STP und ist der Kern jeder Marketingstrategie.
Segmentierung: den Markt in Gruppen teilen
Marktsegmentierung teilt einen Gesamtmarkt in Teilmärkte (Segmente) mit jeweils ähnlichen Bedürfnissen und ähnlichem Kaufverhalten, die sich untereinander deutlich unterscheiden. Ziel: jedes Segment mit einem passenden Marketing-Mix bearbeiten statt alle mit demselben.
| Kriteriengruppe | Beispiele | Stärke | Schwäche |
|---|---|---|---|
| Geografisch | Land, Region, Stadt/Land, Klima, Einzugsgebiet | Leicht messbar, gut erreichbar | Erklärt Verhalten kaum |
| Soziodemografisch | Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Beruf, Haushaltsgröße, Familienphase | Messbar, in Mediadaten verfügbar | Gleiche Demografie, verschiedenes Verhalten (Prinz Charles und Ozzy Osbourne: gleicher Jahrgang, gleiches Einkommen) |
| Psychografisch | Werte, Einstellungen, Lebensstil, Persönlichkeit; Milieus (z. B. Sinus-Milieus) | Erklärt Motive, gut für Botschaften | Schwer messbar, teuer |
| Verhaltensbezogen | Kaufanlass, Nutzen (Benefit), Verwendungsintensität, Markentreue, Preisverhalten, Kanalnutzung | Nah am Kauf, aus eigenen Daten ableitbar | Erklärt nicht das Warum |
In der Praxis werden Kriterien kombiniert: „Familien mit Kindern unter 10 (demografisch) im Stadtgebiet Süd (geografisch), die Wert auf regionale Herkunft legen (psychografisch) und online bestellen (Verhalten)“. Für Geschäftskunden (B2B) gelten andere Kriterien: Branche, Unternehmensgröße, Region, Kaufsituation, Entscheidungsstruktur (Buying Center).
Anforderungen an Segmente
- Messbar: Größe und Kaufkraft lassen sich bestimmen.
- Erreichbar: Es gibt Kanäle, über die man das Segment gezielt anspricht.
- Substanziell: groß genug, um sich zu lohnen.
- Trennscharf: Segmente reagieren unterschiedlich auf Maßnahmen – sonst ist die Teilung sinnlos.
- Zeitlich stabil: Das Segment besteht lange genug für die Bearbeitung.
Targeting: Segmente auswählen
Nach der Segmentierung entscheidet das Unternehmen, welche Segmente es bearbeitet – nach Attraktivität (Größe, Wachstum, Wettbewerb, Rentabilität) und Passung zu den eigenen Stärken. Drei Grundmuster: undifferenziert (ein Mix für alle – Massenmarkt), differenziert (mehrere Segmente mit je eigenem Mix – Automobilhersteller mit Modellreihen), konzentriert (ein Segment – die Nischenstrategie). Dazu die Eins-zu-eins-Bearbeitung (Individualmarketing) bei Investitionsgütern und im digitalen Handel. Das Ergebnis ist die Zielgruppe; in der Werbung wird sie oft als Persona beschrieben – eine fiktive, konkrete Person mit Namen, Alltag und Bedürfnissen.
Positionierung: den Platz im Kopf besetzen
Positionierung ist die bewusste Gestaltung des Bildes, das die Zielgruppe vom Angebot hat – im Vergleich zum Wettbewerb. Das Werkzeug ist das Positionierungskreuz (Positionierungsmodell): zwei für die Zielgruppe wichtige Dimensionen als Achsen (z. B. Preis und Qualität, Tradition und Innovation, Genuss und Gesundheit), darin die eigene Marke und die Wettbewerber. Lücken zeigen freie Positionen; Nähe zeigt Verwechslungsgefahr. Die Position muss relevant (Zielgruppe will es), unterscheidbar (Wettbewerb hat es nicht), glaubwürdig (Unternehmen kann es) und dauerhaft (nicht leicht kopierbar) sein. Daraus folgt der USP (Unique Selling Proposition) – der eine Satz, der den Unterschied nennt.
Drei Situationen
- Erstpositionierung: Neues Produkt oder neue Marke – eine freie, relevante Position finden und besetzen. Risiko: zu nah am Wettbewerb oder in einer Lücke, die niemand will.
- Umpositionierung (Repositionierung): Die bestehende Position ist verbraucht oder falsch – das Bild wird bewusst verändert, etwa vom Billig- zum Qualitätsanbieter oder von alt zu jung. Teuer und langsam, weil Bilder in Köpfen träge sind; braucht Produkt-, Preis- und Kommunikationsänderung zugleich.
- Positionsverstärkung: Die Position ist richtig, aber nicht klar genug – konsequente Kommunikation, Produktpflege, Schließen von Lücken, damit der Wettbewerb sie nicht besetzt.
Beispiel
Segmentierung des Kaffeemarkts in der Stadt: Pendler (schnell, günstig, to go), Genießer (Qualität, Herkunft, Zeit), Treffpunkt-Sucher (Atmosphäre, Nachbarschaft), Familien (Platz, Kinderfreundlichkeit). Targeting: Das Café am Markt wählt Genießer und Treffpunkt-Sucher – die Kette gegenüber wird die Pendler nehmen. Positionierung auf dem Kreuz „industriell–handwerklich“ und „anonym–persönlich“: handwerklich und persönlich, wo die Kette industriell und anonym steht. USP: „Der einzige Kaffee im Viertel aus eigener Rösterei – und der Wirt kennt deinen Namen.“
Prüfungswissen
Definition Marktsegmentierung und ihr Zweck. Vier Kriteriengruppen mit je zwei Beispielen. Fünf Anforderungen an Segmente. Undifferenziertes, differenziertes, konzentriertes Marketing mit Beispiel. Positionierung und Positionierungskreuz erklären, USP definieren. Erstpositionierung, Umpositionierung, Positionsverstärkung unterscheiden. B2B-Segmentierungskriterien nennen.
Häufige Fragen
Was ist Marktsegmentierung?
Die Aufteilung eines Gesamtmarkts in Teilgruppen mit ähnlichen Bedürfnissen und ähnlichem Kaufverhalten, um jede Gruppe mit einem passenden Marketing-Mix anzusprechen. Kriterien: geografisch, soziodemografisch, psychografisch, verhaltensbezogen.
Was ist der Unterschied zwischen Segmentierung und Positionierung?
Segmentierung teilt den Markt und wählt Zielgruppen (für wen?). Positionierung gestaltet das Bild, das die Zielgruppe vom Angebot im Vergleich zum Wettbewerb hat (als was?). Beide zusammen mit dem Targeting bilden das STP-Modell.
Was ist Umpositionierung?
Die bewusste Veränderung des Bildes, das Kunden von einer Marke haben – etwa von günstig zu hochwertig oder von alt zu jung. Sie braucht Änderungen an Produkt, Preis und Kommunikation zugleich und dauert Jahre.
Quellen
- Meffert, H. et al.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Springer Gabler – https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-658-21196-7 (abgerufen 10.10.2026)
- Für-Gründer.de: Marketingmix und Marketingstrategie – https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendung-planen/marketingmix/ (abgerufen 10.10.2026)
- Munich Business School, BWL-Lexikon: Marketing-Mix – https://www.munich-business-school.de/l/bwl-lexikon/marketing-mix (abgerufen 10.10.2026)
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