Preispolitik: Preisstrategien, Preisdifferenzierung, Kalkulation – mit Preiskalkulator

Geprüft am 10.10.2026Lesezeit 4 Minuten5 Quellen

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Definition
Drei Wege der Preisbildung
Preisstrategien
Preisdifferenzierung
Konditionen: der Rest der Kontrahierungspolitik
Beispiel aus dem Rechner
Prüfungswissen
Häufige Fragen

Das Wichtigste in Kürze

Preispolitik (Kontrahierungspolitik) umfasst Preis plus alle Vertragsbedingungen: Rabatte, Boni, Skonto, Zahlungs- und Lieferbedingungen.
Drei Wege der Preisbildung: kostenorientiert (Selbstkosten + Aufschlag), nachfrageorientiert (Zahlungsbereitschaft), wettbewerbsorientiert (Marktpreis).
Strategien bei Einführung: Skimming (hoch starten, senken) oder Penetration (niedrig starten, Markt erobern).
Preisdifferenzierung nach Zeit, Menge, Person, Region oder Leistung – legal, solange keine Diskriminierung und korrekte Preisangabe.

Der Preis ist das einzige Instrument des Marketing-Mix, das direkt Einnahmen erzeugt – die anderen drei kosten Geld. Er wirkt am schnellsten (eine Preisänderung ist in Minuten umgesetzt) und wird am häufigsten falsch gemacht: zu niedrig aus Angst, zu hoch aus Wunschdenken, ohne Blick auf Kosten, Kunden und Konkurrenz.

Preiskalkulator: vom Selbstkostenpreis zum Bruttopreis

Kostenorientierte Kalkulation mit Gewinnaufschlag, Rabatt und Umsatzsteuer – und die Break-even-Menge, wenn du Fixkosten und variable Stückkosten einträgst.

Definition

Preispolitik umfasst alle Entscheidungen über das Entgelt, das Kunden für eine Leistung zahlen. In deutschen Lehrbüchern ist sie Teil der Kontrahierungspolitik, die zusätzlich die Konditionen regelt: Rabatte, Boni, Skonto, Zahlungsziele, Lieferbedingungen, Kredite. Der Preis signalisiert Qualität, positioniert das Produkt im Wettbewerb und bestimmt Absatzmenge und Gewinn.

Drei Wege der Preisbildung

Kostenorientiert. Selbstkosten plus Gewinnaufschlag = Nettoverkaufspreis; plus Rabatt-Reserve = Listenpreis; plus Umsatzsteuer = Bruttopreis. Einfach, sicher, aber blind für den Markt: Der Kunde zahlt nicht, was es dich gekostet hat. Der Rechner oben kalkuliert so.
Nachfrageorientiert. Was ist die Zielgruppe bereit zu zahlen? Ermittelt über Befragung (Van-Westendorp-Methode), Tests, Conjoint-Analyse oder Erfahrung. Die Preiselastizität sagt, wie stark die Menge auf Preisänderungen reagiert: elastisch (Menge reagiert stark, z. B. Markenbutter) oder unelastisch (Menge reagiert kaum, z. B. Medikamente, Benzin kurzfristig).
Wettbewerbsorientiert. Orientierung am Preisführer oder Branchendurchschnitt – darüber (Premium), darunter (Discount) oder gleich. Üblich bei austauschbaren Produkten.

In der Praxis werden alle drei kombiniert: Die Kosten setzen die Untergrenze, die Zahlungsbereitschaft die Obergrenze, der Wettbewerb bestimmt den Korridor dazwischen.

Nettopreis = Selbstkosten × (1 + Gewinnaufschlag) · Bruttopreis = Nettopreis × (1 + USt) · Break-even-Menge = Fixkosten ÷ Deckungsbeitrag je Stück

Preisstrategien

Strategie	Prinzip	Wann sinnvoll	Beispiel
Skimming (Abschöpfung)	Hoch starten, später senken	Innovation, zahlungsbereite Erstkäufer, begrenzte Kapazität	Neue Spielkonsole, Smartphone-Generation
Penetration (Durchdringung)	Niedrig starten, Marktanteil gewinnen, später anheben	Massenmarkt, Netzwerkeffekte, Skaleneffekte	Streaming-Dienste, Lieferdienste beim Start
Premiumpreis	Dauerhaft hoch	Exklusivität, Marke, Qualität als Positionierung	Luxusuhren, Designmöbel
Niedrigpreis / Discount	Dauerhaft niedrig	Kostenführerschaft, hohe Mengen	Discounter, Billigflieger
Preisdifferenzierung	Verschiedene Preise für dieselbe Leistung	Unterschiedliche Zahlungsbereitschaft trennbar	Siehe unten
Psychologische Preise	Schwellenpreise (9,99 €), Ankerpreise, Preisbündel	Konsumgüter, Handel	„Statt 49,90 € nur 39,90 €“

Preisdifferenzierung

Dieselbe Leistung zu verschiedenen Preisen – nach Zeit (Happy Hour, Nebensaison, dynamische Preise), Menge (Mengenrabatt, Staffelpreise), Person (Schüler, Senioren, Neukunden), Region (Länderpreise) oder Leistung (Economy/Business, Basis/Premium). Voraussetzung: Die Gruppen lassen sich trennen, Arbitrage (Weiterverkauf) ist ausgeschlossen, und die Differenzierung ist rechtlich zulässig. Grenzen setzen das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (keine Differenzierung nach Geschlecht, Herkunft usw. ohne sachlichen Grund), die Preisangabenverordnung (Gesamtpreis inklusive Umsatzsteuer, Grundpreis je Einheit, bei Rabatten der niedrigste Preis der letzten 30 Tage) und das UWG (keine Lockvogelangebote, keine irreführenden Streichpreise).

Konditionen: der Rest der Kontrahierungspolitik

Rabatte: Mengen-, Treue-, Funktions- (für Händler), Saison-, Einführungsrabatt – vom Listenpreis.
Boni: nachträgliche Vergütung bei Erreichen einer Jahresmenge.
Skonto: Abzug bei schneller Zahlung (z. B. 2 % bei 10 Tagen) – teuer für den Anbieter, wenn man es aufs Jahr rechnet, aber gut für die Liquidität.
Zahlungsbedingungen: Vorkasse, Rechnung mit Ziel, Ratenzahlung, Leasing.
Lieferbedingungen: Frei Haus, ab Werk, Mindestbestellwert, Versandkosten – im E-Commerce ein zentrales Kaufargument.

Beispiel aus dem Rechner

Selbstkosten 12,50 €, Aufschlag 30 % → Nettopreis 16,25 €. Soll ein Rabatt von 10 % möglich bleiben, muss der Listenpreis 18,06 € netto betragen; mit 19 % USt sind das 21,49 € brutto – im Handel würde man 21,90 € oder 21,49 € ansetzen. Bei Fixkosten von 24.000 € im Jahr und variablen Kosten von 12,50 € liegt der Deckungsbeitrag bei 3,75 € je Stück; der Break-even bei 6.400 Stück. Verkaufst du weniger, zahlt das Produkt seine Fixkosten nicht.

Prüfungswissen

Unterscheide Preispolitik und Kontrahierungspolitik. Nenne die drei Ansätze der Preisbildung. Erkläre Skimming und Penetration mit Beispiel und je einem Vor- und Nachteil. Nenne vier Arten der Preisdifferenzierung. Berechne aus Selbstkosten, Aufschlag und USt den Bruttopreis; aus Fixkosten und Deckungsbeitrag die Gewinnschwelle. Rechtsrahmen: Preisangabenverordnung (Gesamtpreis, Grundpreis, 30-Tage-Regel bei Rabatten), UWG.

Weiter mit dem dritten P: Distributionspolitik. Die Preiselastizität und verwandte Begriffe (Substitutions- und Komplementärgüter, Kreuzpreiselastizität) stehen im Lexikon.

Häufige Fragen

Wie berechnet man den Verkaufspreis?

Kostenorientiert: Selbstkosten plus Gewinnaufschlag ergeben den Nettoverkaufspreis; plus geplanter Rabatt den Listenpreis; plus Umsatzsteuer den Bruttopreis. Dann gegen Zahlungsbereitschaft und Wettbewerbspreise prüfen. Der Rechner oben macht das Schritt für Schritt.

Was ist der Unterschied zwischen Skimming und Penetration?

Skimming startet mit hohem Preis und senkt ihn später (schöpft zahlungsbereite Erstkäufer ab). Penetration startet niedrig, um schnell Marktanteil zu gewinnen, und hebt den Preis später an.

Ist Preisdifferenzierung erlaubt?

Grundsätzlich ja – nach Zeit, Menge, Region, Leistung oder sachlich begründeten Personengruppen (Schüler, Neukunden). Nicht erlaubt ist Benachteiligung nach AGG-Merkmalen ohne sachlichen Grund; Preisangaben müssen der Preisangabenverordnung entsprechen.

Was ist der Break-even-Punkt?

Die Absatzmenge, bei der die Deckungsbeiträge die Fixkosten decken: Fixkosten geteilt durch Deckungsbeitrag je Stück (Preis minus variable Stückkosten). Ab dieser Menge entsteht Gewinn.

Quellen

Preisangabenverordnung (PAngV) 2022, gesetze-im-internet.de – https://www.gesetze-im-internet.de/pangv_2022/index.html (abgerufen 10.10.2026)
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), gesetze-im-internet.de – https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/ (abgerufen 10.10.2026)
Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Eisenbeiß, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Springer Gabler – https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-658-21196-7 (abgerufen 10.10.2026)
Statistisches Bundesamt: Preise (Verbraucherpreisindex) – https://www.destatis.de/DE/Themen/Wirtschaft/Preise/_inhalt.html (abgerufen 10.10.2026)
Für-Gründer.de: Die 4Ps des Marketingmix – https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendung-planen/marketingmix/ (abgerufen 10.10.2026)

Redaktion Marketinginstrumente.net. Erstmals veröffentlicht im März 2012, vollständig neu geschrieben und geprüft am 10.10.2026. Lernhilfe, keine Beratung im Einzelfall.