Marketing-Lexikon A–Z: Fachbegriffe kurz erklärt

Dieses Lexikon ersetzt die früheren Kurzeinträge dieser Seite. Jeder Begriff ist in zwei, drei Sätzen erklärt; wo es einen ausführlichen Artikel gibt, ist er verlinkt.

A bis C

Above the line / Below the line

Klassische Werbung in Massenmedien (above) gegenüber allen anderen Kommunikationsmaßnahmen wie Verkaufsförderung, Direktmarketing, Sponsoring, Events (below). Die Grenze verschwimmt mit Online-Werbung. → Kommunikationspolitik

AIDA

Attention, Interest, Desire, Action – Stufenmodell der Werbewirkung.

Briefing

Schriftlicher Auftrag an eine Agentur (Agenturbriefing) oder vom Kunden an das Unternehmen (Kundenbriefing): Ausgangslage, Ziel, Zielgruppe, Botschaft, Budget, Zeitplan, Erfolgsmessung. Ein gutes Briefing ist kurz und beantwortet, was erreicht werden soll – nicht, wie.

Bruttoreichweite

Summe aller Kontakte einer Werbemaßnahme, Mehrfachkontakte derselben Person mitgezählt (in Prozent der Zielgruppe oder absolut). Gegenstück: Nettoreichweite = erreichte Personen ohne Doppelzählung. Bruttoreichweite ÷ Nettoreichweite = durchschnittliche Kontakthäufigkeit.

Buying Center

Alle Personen, die in einem Unternehmen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind – mit typischen Rollen: Benutzer (User), Einkäufer (Buyer), Entscheider (Decider), Beeinflusser (Influencer), Informationsselektierer (Gatekeeper). Im B2B-Marketing muss jede Rolle mit eigenen Argumenten angesprochen werden.

Copy

Der Text einer Werbemaßnahme (Headline, Fließtext, Claim); Copy-Strategie = Festlegung von Nutzenversprechen, Begründung (Reason why) und Tonalität vor der Gestaltung.

Corporate Identity (CI)

Die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen unverwechselbar machen: Corporate Design (Erscheinungsbild), Corporate Communication (Kommunikation), Corporate Behaviour (Verhalten). Ergebnis nach außen: Corporate Image.

D bis K

Deckungsbeitrag

Verkaufspreis minus variable Stückkosten; der Betrag, der zur Deckung der Fixkosten beiträgt. Break-even-Menge = Fixkosten ÷ Deckungsbeitrag. → Preiskalkulator

Differenzierungsstrategie

Wettbewerbsstrategie nach Porter: Einzigartigkeit, für die Kunden einen Aufpreis zahlen. → Wettbewerbsstrategien

Distributionsgrad

Anteil der Verkaufsstellen, die ein Produkt führen, an allen möglichen Verkaufsstellen (numerisch) – oder gewichtet nach deren Umsatz (gewichteter Distributionsgrad).

Gross Rating Point (GRP)

Bruttoreichweite in Prozent der Zielgruppe: Nettoreichweite (%) × durchschnittliche Kontakthäufigkeit. 200 GRP heißen z. B. 50 % der Zielgruppe je viermal erreicht. Währung der Mediaplanung, vor allem im TV.

Kannibalisierung

Ein neues Produkt nimmt einem eigenen bestehenden Produkt Absatz weg statt dem Wettbewerb.

Kollektive Werbeformen

Mehrere Unternehmen werben gemeinsam: Gemeinschaftswerbung (Branche ohne Markennennung, z. B. „Milch macht’s“), Sammelwerbung (mehrere Anbieter mit Nennung, z. B. Einkaufsstraße), Verbundwerbung (Hersteller und Händler gemeinsam).

Komplementärgüter

Güter, die gemeinsam genutzt werden (Drucker und Patronen, Auto und Benzin). Steigt der Preis des einen, sinkt die Nachfrage nach dem anderen. Gegenstück: Substitutionsgüter.

Kostenführerschaft

Wettbewerbsstrategie nach Porter: die niedrigsten Kosten der Branche. → Wettbewerbsstrategien

Kreuzpreiselastizität

Prozentuale Nachfrageänderung bei Gut A ÷ prozentuale Preisänderung bei Gut B. Positiv bei Substituten (Butter teurer → mehr Margarine), negativ bei Komplementen, nahe null bei unabhängigen Gütern.

M bis P

Marktanteil

Eigener Absatz oder Umsatz ÷ Gesamtmarkt. Relativer Marktanteil = eigener Anteil ÷ Anteil des stärksten Wettbewerbers. → Portfolio-Analyse

Median und Modus

Lageparameter der Marktforschung: Der Median teilt eine sortierte Reihe in zwei Hälften (50 % liegen darunter) und ist gegen Ausreißer unempfindlich – im Gegensatz zum Durchschnitt. Der Modus ist der häufigste Wert. Beispiel Einkommen: Durchschnitt wird von wenigen Reichen nach oben gezogen, der Median nicht.

Mediaselektion

Auswahl der Werbeträger (Intermediaselektion: TV, Print, Online …) und innerhalb davon der konkreten Titel oder Sender (Intramediaselektion) nach Reichweite, Zielgruppenaffinität, Streuverlust und Tausend-Kontakt-Preis.

Nischenstrategie

Konzentration auf ein enges Marktsegment. → Wettbewerbsstrategien

Over-Reporting

Fehler in Befragungen: Teilnehmer geben mehr an, als sie tatsächlich tun (Kauf, Mediennutzung, sozial erwünschtes Verhalten). Gegenstück Under-Reporting. Beides verzerrt Panel- und Umfragedaten.

Panel und Panel-Effekte

Panel: dieselbe Stichprobe wird wiederholt befragt oder beobachtet (Verbraucher-, Handelspanel). Panel-Effekte: Teilnehmer verändern durch die Teilnahme ihr Verhalten (werden bewusster, preisorientierter) oder ermüden (Panelsterblichkeit) – die Daten verzerren sich mit der Zeit.

Positionierung

Gestaltung des Bildes vom Angebot in der Zielgruppe gegenüber dem Wettbewerb; Erst-, Um-, Positionsverstärkung. → Segmentierung und Positionierung

Product Placement

Bezahlte Platzierung von Produkten oder Marken in Filmen, Serien, Spielen, Videos. In Deutschland zulässig, aber kennzeichnungspflichtig („Unterstützt durch Produktplatzierung“); unzulässig in Nachrichten und Kindersendungen.

Produktvariation

Veränderung eines bestehenden Produkts (Relaunch). → Produktpolitik

Q bis Z

Quotenauswahlverfahren

Nicht-zufällige Stichprobe der Marktforschung: Die Stichprobe wird nach Quoten (z. B. 51 % Frauen, 20 % über 65) zusammengesetzt, die der Grundgesamtheit entsprechen; innerhalb der Quote wählt der Interviewer frei. Schnell und günstig, aber nicht repräsentativ im statistischen Sinn – anders als die Zufallsauswahl.

Relaunch

Wiederbelebung eines Produkts in Reife oder Sättigung. → Produktlebenszyklus

Streuverlust

Anteil der Werbekontakte, die Personen außerhalb der Zielgruppe erreichen. Streuverlust = Kontakte außerhalb ÷ Bruttokontakte. Ein Plakat an der Autobahn für ein Nischenprodukt hat hohen Streuverlust; eine Fachzeitschrift geringen. Senkt die Effizienz, nicht die Reichweite.

Substitutionsgüter

Güter, die einander ersetzen können (Butter und Margarine, Bahn und Fernbus). Steigt der Preis des einen, steigt die Nachfrage nach dem anderen. Gegenstück: Komplementärgüter.

Tausend-Kontakt-Preis (TKP)

Kosten einer Werbeschaltung ÷ Bruttoreichweite × 1.000. Vergleichsmaßstab für Werbeträger; aussagekräftiger als Zielgruppen-TKP (nur Kontakte in der Zielgruppe).

USP (Unique Selling Proposition)

Das einzigartige Verkaufsversprechen – der Nutzen, den nur dieses Angebot bietet und der für die Zielgruppe relevant ist. Grundlage der Positionierung und der Copy-Strategie.

Vertriebsformen: universell, selektiv, exklusiv

Grade der Distribution: überall, bei ausgewählten Händlern, bei einem Händler je Gebiet. → Distributionspolitik

Zielgruppe

Das Segment, das mit einem Marketing-Mix angesprochen wird. → Segmentierung

Häufige Fragen

Quellen

1. Meffert, H. et al.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Springer Gabler – https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-658-21196-7 (abgerufen 10.10.2026)
2. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) – https://www.zaw.de/ (abgerufen 10.10.2026)
3. Bundeszentrale für politische Bildung: Lexikon der Wirtschaft – https://www.bpb.de/kurz-knapp/lexika/lexikon-der-wirtschaft/ (abgerufen 10.10.2026)