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Distributionspolitik: Vertriebswege, Absatzkanäle, Logistik – direkt oder indirekt?

Geprüft am 10.10.2026Lesezeit 3 Minuten3 Quellen
Inhalt dieser Seite
  1. Definition
  2. Direkter oder indirekter Vertrieb
  3. Distributionsgrad: intensiv, selektiv, exklusiv
  4. Mehrkanalvertrieb
  5. Standort und physische Distribution
  6. Entscheidungshilfe
  7. Prüfungswissen
  8. Häufige Fragen

Das Wichtigste in Kürze

  • Distributionspolitik (Vertriebspolitik) umfasst alle Entscheidungen, wie und wo das Produkt zum Kunden gelangt – Absatzwege und physische Logistik.
  • Direkter Vertrieb: ohne Handel (eigener Shop, Außendienst, Online). Indirekter Vertrieb: über Groß- und Einzelhandel, Franchise, Plattformen.
  • Distributionsgrad: intensiv (überall), selektiv (ausgewählte Händler), exklusiv (ein Händler je Gebiet).
  • Omnichannel verbindet alle Kanäle so, dass der Kunde nahtlos wechseln kann.

„Place“ ist das P, das am meisten Geld bindet und am schwersten zu ändern ist: Wer sich einmal für Vertrieb über den Handel entschieden hat, teilt sich die Marge mit ihm und gibt den Kundenkontakt ab; wer direkt vertreibt, trägt Logistik und Reichweite selbst. Die Distributionspolitik entscheidet beides.

Definition

Distributionspolitik (auch Vertriebs- oder Absatzpolitik) umfasst alle Entscheidungen, die den Weg eines Produkts vom Hersteller zum Endkunden betreffen. Sie hat zwei Seiten: die akquisitorische Distribution (Wahl der Absatzwege und Absatzorgane – wer verkauft?) und die physische Distribution (Logistik – Lager, Transport, Auftragsabwicklung – wie kommt es dorthin?).

Direkter oder indirekter Vertrieb

Direkter VertriebIndirekter Vertrieb
WegHersteller → Kunde (eigene Filialen, Online-Shop, Außendienst, Werksverkauf, Direktvertrieb an der Haustür)Hersteller → Großhandel und/oder Einzelhandel → Kunde; auch Franchise, Handelsvertreter, Marktplätze
VorteileVolle Marge, direkter Kundenkontakt und Daten, Kontrolle über Preis und PräsentationReichweite, Flächenpräsenz, Handel übernimmt Lager, Beratung, Risiko
NachteileEigene Logistik und Vertriebskosten, begrenzte Reichweite, KapitalbindungHandelsspanne, Abhängigkeit (Listung), Kontrollverlust, kein Kundenkontakt
Typisch fürInvestitionsgüter, Dienstleistungen, D2C-Marken, NischenKonsumgüter des täglichen Bedarfs, Massenmarkt

Die Absatzorgane beim indirekten Vertrieb sind entweder unternehmenseigen (Reisende = angestellte Außendienstler, Niederlassungen) oder fremd (Handelsvertreter nach § 84 HGB – selbstständig, auf Provision; Kommissionäre; Makler; Groß- und Einzelhandel).

Distributionsgrad: intensiv, selektiv, exklusiv

  • Intensive (universelle) Distribution: möglichst viele Verkaufsstellen – Zigaretten, Zeitungen, Süßwaren. Ziel: Verfügbarkeit überall.
  • Selektive Distribution: nur Händler, die Kriterien erfüllen (Beratung, Ausstattung, Image) – Markenkosmetik, Sportgeräte, Elektronik. Kartellrechtlich zulässig, wenn die Kriterien qualitativ und einheitlich sind.
  • Exklusive Distribution: ein Händler je Gebiet – Autohändler, Luxusmarken. Höchste Kontrolle, kleinste Reichweite.

Mehrkanalvertrieb

Multichannel: mehrere Kanäle nebeneinander (Laden, Online-Shop, Katalog), getrennt geführt. Crosschannel: Kanäle verknüpft (online bestellen, im Laden abholen). Omnichannel: alle Kanäle als ein System aus Kundensicht – gleiche Preise, gleiche Verfügbarkeit, gleiche Kundendaten, Wechsel jederzeit. Omnichannel ist heute der Anspruch im Handel; die Umsetzung scheitert meist an getrennten Warenwirtschaften. Für kleine Anbieter ist die Frage einfacher: eigener Shop, Marktplatz (Amazon, Etsy, eBay) oder beides – mit dem Trade-off zwischen Reichweite (Marktplatz) und Marge plus Kundendaten (eigener Shop).

Standort und physische Distribution

Für stationäre Anbieter ist der Standort die wichtigste Distributionsentscheidung: Laufkundschaft, Einzugsgebiet, Wettbewerber, Miete, Parkplätze, Sichtbarkeit. Für alle gilt die physische Distribution: Lagerhaltung (zentral oder dezentral), Transport (eigener Fuhrpark oder Dienstleister), Auftragsabwicklung, Verpackung, Retouren. Im E-Commerce ist die Logistik oft das entscheidende Qualitätsmerkmal – Lieferzeit, Versandkosten und Retourenabwicklung gehören zum erweiterten Produkt.

Entscheidungshilfe

  1. Wo kauft die Zielgruppe heute? Online, im Fachhandel, im Supermarkt, beim Außendienst – der Vertriebsweg folgt dem Kunden, nicht dem Wunsch des Herstellers.
  2. Braucht das Produkt Beratung oder Erlebnis? Dann selektiv oder direkt. Ist es austauschbar und günstig? Dann intensiv.
  3. Welche Marge trägt den Handel? Handelsspannen von 30 bis 50 % im Einzelhandel sind üblich; wer sie nicht kalkuliert hat, kann nicht indirekt vertreiben.
  4. Welche Reichweite ist realistisch allein? Direktvertrieb skaliert nur mit Marketingbudget oder Außendienst.
  5. Passt der Weg zur Positionierung? Premium im Discounter oder Discount im Fachhandel widerspricht dem Mix.

Prüfungswissen

Unterscheide akquisitorische und physische Distribution. Direkter vs. indirekter Vertrieb mit je zwei Vor- und Nachteilen. Reisender (angestellt, Gehalt, weisungsgebunden) vs. Handelsvertreter (selbstständig, Provision, § 84 HGB). Intensive, selektive, exklusive Distribution mit Beispiel. Multichannel vs. Omnichannel. Standortfaktoren für den Einzelhandel.

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Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen direktem und indirektem Vertrieb?

Direkt verkauft der Hersteller selbst an den Endkunden (eigener Shop, Außendienst, Filialen). Indirekt sind Absatzmittler dazwischen: Groß- und Einzelhandel, Franchise, Marktplätze. Direkt bringt Marge und Kundenkontakt, indirekt Reichweite.

Was bedeutet selektive Distribution?

Der Hersteller beliefert nur Händler, die bestimmte Kriterien erfüllen (Beratungsqualität, Präsentation, Image) – zwischen intensiver (überall) und exklusiver (ein Händler je Gebiet) Distribution.

Was ist Omnichannel?

Alle Vertriebskanäle als ein System aus Kundensicht: gleiche Preise, Verfügbarkeit und Kundendaten, nahtloser Wechsel zwischen Laden, Online-Shop und App – im Unterschied zu Multichannel, wo Kanäle nebeneinander laufen.

Quellen

  1. Munich Business School, BWL-Lexikon: Distributionspolitik – https://www.munich-business-school.de/l/bwl-lexikon/distributionspolitik (abgerufen 10.10.2026)
  2. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Eisenbeiß, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Springer Gabler – https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-658-21196-7 (abgerufen 10.10.2026)
  3. Für-Gründer.de: Die 4Ps des Marketingmix – https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendung-planen/marketingmix/ (abgerufen 10.10.2026)
Redaktion Marketinginstrumente.net. Erstmals veröffentlicht im März 2012, vollständig neu geschrieben und geprüft am 10.10.2026. Lernhilfe, keine Beratung im Einzelfall.

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