Portfolio-Analyse (BCG-Matrix): Stars, Cash Cows, Question Marks, Poor Dogs – mit Rechner
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Das Wichtigste in Kürze
- Die BCG-Matrix ordnet Produkte oder Geschäftsfelder nach Marktwachstum (Attraktivität) und relativem Marktanteil (Stärke) in vier Felder.
- Relativer Marktanteil = eigener Marktanteil ÷ Marktanteil des stärksten Wettbewerbers; ab 1,0 bist du Marktführer.
- Normstrategien: Stars investieren, Cash Cows abschöpfen, Question Marks selektiv fördern oder aufgeben, Poor Dogs desinvestieren.
- Die Matrix ist ein Denkmodell für ausgewogene Portfolios – mit bekannten Schwächen (nur zwei Kriterien, Marktdefinition entscheidet).
Welches Produkt bekommt das Geld, welches wird gemolken, welches gestrichen? Die Portfolio-Analyse der Boston Consulting Group (Bruce Henderson, 1970) beantwortet das mit zwei Zahlen je Produkt und vier Feldern. Sie ist seit fünfzig Jahren in jedem Strategiekurs – und mit dem Rechner unten in zwei Minuten für dein eigenes Programm gemacht.
BCG-Portfolio-Rechner: Stars, Cash Cows, Question Marks, Poor Dogs
Trag Produkte oder Geschäftsfelder mit Marktwachstum, eigenem Marktanteil und dem Anteil des stärksten Wettbewerbers ein. Der Rechner bildet den relativen Marktanteil, ordnet jedes Feld der Matrix zu und nennt die Normstrategie.
Hochkant: Marktwachstum (oben hoch). Punkte sind deine Produkte.
Definition
Die Portfolio-Analyse überträgt den Gedanken der Wertpapierstreuung auf das Produktprogramm: Ein Unternehmen soll Produkte in verschiedenen Lebensphasen so kombinieren, dass die einen die anderen finanzieren und das Ganze ausgewogen wächst. Die BCG-Matrix (Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio) ist die bekannteste Form: Auf der senkrechten Achse steht das Marktwachstum als Maß für die Marktattraktivität, auf der waagerechten der relative Marktanteil als Maß für die eigene Wettbewerbsstärke. Beide Achsen werden an einer Grenze geteilt – meist 10 % Wachstum und relativer Marktanteil 1,0 –, so entstehen vier Felder.
Relativer Marktanteil = eigener Marktanteil ÷ Marktanteil des stärksten Wettbewerbers · Marktwachstum = (Marktvolumen dieses Jahr − Vorjahr) ÷ Vorjahr
Die vier Felder und ihre Normstrategien
| Feld | Wachstum | rel. Marktanteil | Lage | Normstrategie |
|---|---|---|---|---|
| Question Marks (Fragezeichen, Nachwuchsprodukte) | hoch | niedrig (< 1) | Junger Markt, aber noch kleine Position; hoher Kapitalbedarf, unsicher | Selektiv: Investieren, wenn Marktführerschaft erreichbar – sonst aufgeben |
| Stars (Sterne) | hoch | hoch (≥ 1) | Marktführer im Wachstumsmarkt; verdient viel, braucht viel für Wachstum | Investieren, Position halten und ausbauen |
| Cash Cows (Milchkühe) | niedrig | hoch | Marktführer im reifen Markt; hohe Erträge bei geringem Investitionsbedarf | Abschöpfen: Gewinne halten, mit wenig Aufwand pflegen, Überschüsse in Stars und Question Marks lenken |
| Poor Dogs (Arme Hunde, Auslaufprodukte) | niedrig | niedrig | Schwache Position im stagnierenden Markt; bindet Ressourcen | Desinvestieren: auslaufen lassen, verkaufen oder als Nische ohne Investition halten |
Der idealtypische Weg eines Produkts: Question Mark → Star → Cash Cow → Poor Dog, parallel zum Produktlebenszyklus. Ein ausgewogenes Portfolio hat genug Cash Cows, um Stars und ausgewählte Question Marks zu finanzieren, und wenige Poor Dogs.
Beispiel aus dem Rechner
Vier Produkte, Wachstumsgrenze 10 %: A (Wachstum 12 %, eigener Anteil 30 %, stärkster Wettbewerber 20 % → relativ 1,5): Star – investieren. B (3 %, 35 %, 25 % → 1,4): Cash Cow – abschöpfen, finanziert A und C. C (15 %, 8 %, 30 % → 0,27): Question Mark – die Frage: Ist Marktführerschaft mit vertretbarem Aufwand erreichbar? Wenn nicht, aufgeben. D (1 %, 5 %, 40 % → 0,13): Poor Dog – auslaufen lassen, Ressourcen zu A. Das Portfolio ist gesund, solange B genug abwirft und C bald entschieden wird.
Darstellung
In der klassischen Grafik ist jedes Produkt ein Kreis, dessen Fläche dem Umsatz entspricht – so sieht man sofort, ob das Geld in Cash Cows oder Poor Dogs steckt. Die Achsen sind oft logarithmisch (relativer Marktanteil 0,1 bis 10), damit sowohl kleine als auch dominante Positionen lesbar sind. Der Rechner oben zeigt die Punkte in vereinfachter Skalierung.
Kritik und Grenzen
- Nur zwei Kriterien. Marktattraktivität ist mehr als Wachstum, Wettbewerbsstärke mehr als Marktanteil. Die Neun-Felder-Matrix von McKinsey/General Electric bewertet beides mit gewichteten Kriterienkatalogen.
- Marktdefinition entscheidet. Ob ein Produkt Star oder Poor Dog ist, hängt davon ab, wie eng man den Markt zieht. „Markt für Bio-Hafermilch in Sachsen“ macht fast jeden zum Marktführer.
- Verbundeffekte fehlen. Ein Poor Dog kann nötig sein, weil Kunden das Vollsortiment erwarten oder weil er Fixkosten mitträgt.
- Erfahrungskurve als Annahme. Die Matrix setzt voraus, dass hoher Marktanteil niedrige Stückkosten und damit hohe Rendite bedeutet – nicht in jeder Branche wahr.
- Vergangenheitsdaten. Wachstum und Anteil beschreiben das Gestern; Strategie braucht Annahmen über morgen.
Trotzdem: Als Gesprächsgrundlage, um ein Produktprogramm zu ordnen und Investitionsentscheidungen zu begründen, ist die BCG-Matrix unschlagbar einfach. Sie zwingt zur Frage, die viele Unternehmen vermeiden: Welche Produkte bekommen nichts mehr?
Prüfungswissen
Achsen der BCG-Matrix und was sie messen. Berechnung des relativen Marktanteils (mit Zahlenbeispiel: 20 % eigener Anteil, Wettbewerber 25 % → 0,8 → nicht Marktführer). Die vier Felder mit Normstrategie. Idealtypischer Entwicklungspfad. Zwei Kritikpunkte. Unterschied zur McKinsey-Matrix (neun Felder, mehrere gewichtete Kriterien je Achse).
Häufige Fragen
Wie berechnet man den relativen Marktanteil?
Eigener Marktanteil geteilt durch den Marktanteil des stärksten Wettbewerbers. Beispiel: 30 % ÷ 20 % = 1,5 – du bist Marktführer mit anderthalbfachem Anteil. Unter 1,0 ist jemand anderes stärker.
Was macht man mit einem Question Mark?
Entscheiden. Entweder investieren, wenn Marktführerschaft (relativer Anteil über 1) erreichbar ist und das Unternehmen die Mittel hat – dann wird es ein Star –, oder aufgeben, bevor es weiter Geld bindet. Question Marks dauerhaft mitzuschleppen ist der teuerste Fehler.
Was ist der Unterschied zwischen BCG- und McKinsey-Matrix?
Die BCG-Matrix nutzt je eine Kennzahl pro Achse (Wachstum, relativer Marktanteil) und vier Felder. Die McKinsey-Matrix bewertet Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke mit mehreren gewichteten Kriterien und hat neun Felder – genauer, aber subjektiver.
Quellen
- Haufe Akademie, Glossar: Portfolio-Analyse (BCG-Matrix) – https://www.haufe-akademie.de/blog/glossar/portfolio-analyse/ (abgerufen 10.10.2026)
- Meffert, H. et al.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Springer Gabler – https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-658-21196-7 (abgerufen 10.10.2026)
- Munich Business School, BWL-Lexikon: Produktlebenszyklus – https://www.munich-business-school.de/l/bwl-lexikon/produktlebenszyklus (abgerufen 10.10.2026)
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