Kommunikationspolitik: Werbung, PR, Verkaufsförderung, Social Media – die Instrumente

Geprüft am 10.10.2026Lesezeit 4 Minuten5 Quellen

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Definition
Die Instrumente
Ziele und Wirkungsstufen
Mediaplanung: Reichweite, Streuverlust, TKP
Integrierte Kommunikation
Rechtsrahmen
Beispiel
Prüfungswissen
Häufige Fragen

Das Wichtigste in Kürze

Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen Informationen über sich und seine Leistungen an Zielgruppen sendet, um Wissen, Einstellung und Verhalten zu beeinflussen.
Instrumente: klassische Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Sponsoring, Messen und Events, Direktmarketing, Online- und Social-Media-Marketing, Corporate Identity.
Ziele werden mit Stufenmodellen wie AIDA formuliert: Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Handlung.
Mediaplanung: Reichweite, Kontakte, Streuverlust und Tausend-Kontakt-Preis entscheiden über die Kanalwahl.

Das beste Produkt zum passenden Preis am richtigen Ort nützt nichts, wenn niemand davon weiß. Kommunikationspolitik ist das P, das die meisten Menschen mit „Marketing“ gleichsetzen – und das in Lehrbüchern den größten Begriffsapparat hat. Hier die Ordnung.

Definition

Kommunikationspolitik umfasst alle Entscheidungen über die bewusste Gestaltung der Informationen, die ein Unternehmen an Kunden, Handel, Öffentlichkeit und Mitarbeiter richtet, um deren Kenntnisse, Einstellungen und Verhalten im Sinne der Marketingziele zu beeinflussen (nach Meffert). Sie beantwortet: Was sagen wir wem über welchen Kanal mit welchem Budget?

Die Instrumente

Instrument	Was es ist	Stärke	Schwäche
Klassische Werbung (Above the line)	Bezahlte Botschaften in Massenmedien: TV, Radio, Print, Plakat, Kino	Reichweite, Markenaufbau	Teuer, Streuverlust, nachlassende Wirkung
Online-Werbung	Suchmaschinenanzeigen, Display, Video, Social Ads	Zielgenau, messbar, skalierbar	Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Banner-Blindheit
Public Relations	Beziehungen zu Öffentlichkeit und Medien: Pressearbeit, Unternehmenskommunikation, Krisenkommunikation	Glaubwürdigkeit, günstig	Nicht steuerbar, langsam
Verkaufsförderung (Sales Promotion)	Kurzfristige Kaufanreize: Aktionen, Proben, Gewinnspiele, Displays	Wirkt sofort auf Absatz	Kurzfristig, kann Marke entwerten – ausführlich
Direktmarketing	Persönliche Ansprache: Mailing, E-Mail, Telefon, Newsletter	Messbar, individuell	Rechtlich eng (Einwilligung), Reaktanz
Sponsoring	Förderung von Sport, Kultur, Sozialem gegen Nennung	Imagetransfer, Sympathie	Wirkung schwer messbar
Messen und Events	Persönlicher Kontakt, Produkterlebnis	Intensiv, B2B-Leads	Teuer je Kontakt
Content- und Social-Media-Marketing	Nützliche oder unterhaltende Inhalte, Dialog mit Community, Influencer	Reichweite ohne Mediabudget, Vertrauen	Aufwand, Kontrollverlust, Kennzeichnungspflicht
Persönlicher Verkauf	Beratungsgespräch, Außendienst	Überzeugungskraft, Abschluss	Höchste Kosten je Kontakt
Corporate Identity	Einheitliches Erscheinungsbild (Design), Verhalten und Kommunikation	Wiedererkennung, Konsistenz	Kein Einzelinstrument, sondern Rahmen

Ziele und Wirkungsstufen

Kommunikationsziele sind selten direkt Umsatz, sondern Vorstufen: Bekanntheit, Wissen, Einstellung, Kaufabsicht. Das klassische Stufenmodell ist AIDA – Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch), Action (Handlung). Modernere Modelle fügen Loyalty und Advocacy an oder beschreiben die Customer Journey als Kreislauf. Für die Planung heißt das: Jede Maßnahme bekommt eine Stufe und eine Kennzahl – Reichweite für Attention, Klicks und Verweildauer für Interest, Anfragen für Desire, Käufe für Action.

Mediaplanung: Reichweite, Streuverlust, TKP

Welcher Kanal für welches Budget? Die Mediaplanung rechnet mit Reichweite (wie viele Personen erreicht ein Medium), Bruttoreichweite (Summe aller Kontakte, Mehrfachkontakte zählen) und Nettoreichweite (erreichte Personen ohne Doppelzählung), mit dem Streuverlust (Anteil der Kontakte außerhalb der Zielgruppe) und dem Tausend-Kontakt-Preis (Kosten je 1.000 Kontakte). Ein Plakat an der Autobahn hat große Reichweite und riesigen Streuverlust; ein Fachmagazin kleine Reichweite und kaum Streuverlust. Die Begriffe mit Formeln stehen im Lexikon.

TKP = Kosten der Schaltung ÷ Bruttoreichweite × 1.000 · Streuverlust = Kontakte außerhalb der Zielgruppe ÷ Bruttokontakte

Integrierte Kommunikation

Die Instrumente wirken nur zusammen: gleiche Botschaft, gleiches Erscheinungsbild, abgestimmte Zeitpunkte über alle Kanäle. Das nennt sich integrierte Kommunikation – inhaltlich (eine Kernbotschaft), formal (Corporate Design) und zeitlich (Kampagnenplanung). Wer im Fernsehen Premium und auf Instagram Schnäppchen kommuniziert, verwirrt.

Rechtsrahmen

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet irreführende Werbung, aggressive Praktiken und unzumutbare Belästigung – E-Mail- und Telefonwerbung an Verbraucher braucht vorherige Einwilligung. Werbung muss als solche erkennbar sein (Kennzeichnung von Anzeigen, Influencer-Posts, Advertorials); die Preisangabenverordnung regelt Preiswerbung; der Deutsche Werberat setzt freiwillige Standards. Die Werbewirtschaft ist im ZAW organisiert, der jährliche Zahlen zu Werbeinvestitionen veröffentlicht.

Beispiel

Der Bio-Lieferdienst aus dem Mix-Beispiel hat 500 € für das erste Quartal. Ziel: 150 Erstbestellungen. Plan: Instagram-Anzeigen mit Umkreis-Targeting (300 €, Stufe Attention/Interest, Kennzahl Klicks), Flyer in zehn Kitas (100 €, Zielgruppe exakt, kaum Streuverlust), Marktstand mit Probierkiste (100 €, persönlicher Verkauf, Stufe Action), Empfehlungsprämie (Kosten erst bei Erfolg, Stufe Advocacy). Alle mit derselben Botschaft und demselben Design.

Prüfungswissen

Nenne sechs Instrumente der Kommunikationspolitik mit je einem Beispiel. Erkläre AIDA. Unterscheide Above the line (klassische Massenmedien) und Below the line (alle anderen, nicht-klassischen Maßnahmen). Berechne den TKP. Erkläre Streuverlust und nenne ein Medium mit hohem und eines mit niedrigem. Was ist integrierte Kommunikation? Rechtsrahmen: UWG (Irreführung, Belästigung, Einwilligung), Kennzeichnungspflicht.

Weiter mit dem vierten P: Distributionspolitik.

Häufige Fragen

Was gehört zur Kommunikationspolitik?

Alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen Zielgruppen informiert und beeinflusst: Werbung, PR, Verkaufsförderung, Sponsoring, Messen, Direktmarketing, Online- und Social-Media-Marketing, persönlicher Verkauf – im Rahmen einer Corporate Identity.

Was bedeutet AIDA?

Attention, Interest, Desire, Action – ein Stufenmodell der Werbewirkung: Erst Aufmerksamkeit, dann Interesse, dann der Wunsch, dann die Handlung (Kauf). Jede Stufe braucht eigene Maßnahmen und Kennzahlen.

Was ist der Unterschied zwischen Werbung und PR?

Werbung ist bezahlte, vom Unternehmen kontrollierte Botschaft in gekauften Medienplätzen. PR ist die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit, vor allem über Medien, die selbst entscheiden, was sie berichten – glaubwürdiger, aber nicht steuerbar.

Quellen

Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Eisenbeiß, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Springer Gabler – https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-658-21196-7 (abgerufen 10.10.2026)
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), gesetze-im-internet.de – https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/ (abgerufen 10.10.2026)
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) – https://www.zaw.de/ (abgerufen 10.10.2026)
Preisangabenverordnung (PAngV) 2022, gesetze-im-internet.de – https://www.gesetze-im-internet.de/pangv_2022/index.html (abgerufen 10.10.2026)
Munich Business School, BWL-Lexikon: Marketing-Mix – https://www.munich-business-school.de/l/bwl-lexikon/marketing-mix (abgerufen 10.10.2026)

Redaktion Marketinginstrumente.net. Erstmals veröffentlicht im März 2012, vollständig neu geschrieben und geprüft am 10.10.2026. Lernhilfe, keine Beratung im Einzelfall.