Die maslow’sche Bedürfnishierarchie setzt sich in seiner Grundform aus 5 Stufen zusammen. Sie wurde bereits 1943 vom US-amerikanischen Psychologen Abraham Maslow veröffentlicht und stellt bis heute eine der bedeutendsten Grundlagen der humanistischen Psychologie dar.
Die 5 Stufen:
- körperliche (physiologische) Grundbedürfnisse
- Bedürfnis nach Sicherheit
- Soziale Bedürfnisse
- Individualbedürfnisse (Wertschätzung)
- Bedürfnis nach Selbstverwirklichung
sind nach Maslow in genannter Reihenfolge aufeinander aufbauend und finden dabei auch im Marketing und klassischen Werbestrategien nach wie vor ihre Anwendung. Es gilt dabei als Modell der Verkaufspsychologie um sowohl allgemeine Bedürfnisse des Menschen als auch spezielle Kundenbedürfnisse darzustellen und auszuwerten.
Definition der Bedürfnishierarchien nach Maslow
Abraham Maslow hat ein Modell konstruiert (auch als Bedürfnispyramide bezeichnet), welches aus 5 aufeinander aufbauenden Stufen besteht. Sie alle enthalten spezifische menschliche Bedürfnisse.
In seiner Theorie geht er davon aus, dass:
Das menschliche Verhalten solange von einem bestimmten Bedürfnis bestimmt wird, bis dieses zufriedenstellend erfüllt wurde.
Nach seiner Einschätzung ist es für den einzelnen Menschen wichtig, dass zunächst die Grundbedürfnisse der untersten Stufe befriedigt werden. Erst wenn dies der Fall ist, richtet sich der Blick des Menschen auf die weiterführenden Bedürfnisse der jeweils anderen Stufen.
Die 5 Stufen der maslow’schen Bedürfnishierarchie im Detail
Alle 5 Stufen bauen – wie bereits erwähnt – aufeinander auf und müssen daher immer im Zusammenhang betrachtet werden.
Stufe 1 – Körperliche Grundbedürfnisse (existenziell)
- Atmen
- Essen
- Trinken
- Schlafen
- Sexualität
Stufe 2 – Bedürfnis nach Sicherheit
- körperliche Sicherheit
- Sicherheit bezüglich der Versorgung
Stufe 3 – Soziale Bedürfnisse
- Familie
- Partnerschaft/Freundschaft
- Liebe/Intimität
- Kommunikation
Stufe 4 – Individualbedürfnisse
- Anerkennung
- Wertschätzung
- Respekt
- Wohlstand
- Einfluss/Macht
Stufe 5 – Bedürfnis nach Selbstverwirklichung
- persönliche Entfaltung
- Individualität
- Perfektion
Maslow’s Bedürfnishierarchien im Marketing
Genau wie sich die altbekannte Pyramide auf die grundlegenden Bedürfnisse eines Menschen einteilen und kategorisieren lässt, so kann man anhand der 5 Stufen auch Marketing-Strategien entwickeln. Sie zielen in erster Linie darauf ab, die jeweiligen Bedürfnisse mit bestimmten Produkten zu erfüllen und so den potentiellen Kunden zum Kauf aufzufordern.
So finden die Bedürfnishierarchien nach Maslow im Marketing Anwendung:
- Stufe (Grundbedürfnisse)- die Grundanforderungen an ein gewünschtes Produkt werden durch den Kunden festgelegt (zum Beispiel: Kleidung = warm, bequem und modisch)
- Stufe (Sicherheit) – das Produkt soll dem Kunden ein Mindestmaß an Sicherheit gewährleisten (zum Beispiel: Kleidung = Schutz vor Wind, Nässe und atmungsaktiv als Schutz vor übermäßigen Schwitzen)
- Stufe (Sozialbedürfnisse) – durch das Produkt soll sich der Kunde zu einer bestimmten sozialen Gruppe zugehörig fühlen können (zum Beispiel: Kleidung = Teilnahme an bestimmten Events und Aktivitäten möglich)
- Stufe (Bedürfnis nach Individualität) – der Kunde möchte durch den Kauf dieses Produktes Anerkennung in einer bestimmten Gesellschaftsgruppe erlangen, was ihm auch einen Status gewährleistet und Wohlstand ausdrücken kann
- Stufe (Selbstverwirklichung) – der Kunde drückt durch den Kauf eines bestimmten Produktes seine ganz besonderen eigenen Stil aus (zum Beispiel: Kleidung – bestimmter extravaganter Modestil)